不以电视为中心,CNN的影音布局

不以电视为中心,CNN的影音布局
The CNN building in Dubai Media City Park in seen through palm trees in Dubai, March 17, 2016. REUTERS/Russell Boyce - RTSBMIE

互联网的出现,让电视不再是唯一获取内容的地方,不管是新闻、娱乐、体育…等,因此美国出现一群「剪线族」,意思是他们决定将家中有线电视第四台的线给剪掉,不再付费,而对于「移动」、「社交」世代的年轻族群来说,他们可能根本就不看有线电视,可以称之为「没线族」,因为,在他们的成长过程中,根本没有出现过线⋯⋯

对这群年轻人来说,他们透过网路来消费内容,熟悉各种单一节目内容,但对电视台的认知则降到最低,这是当前所有电视台所面临到的问题,也是我们可以看到为何电视台几乎都有所谓的数位汇流计划,或是试图转型成新媒体。

在台湾,我们有壹电视和东森噪咖的案例,成败的关键在媒体圈里也有诸多的讨论,这不在本次文章的範围里,但数位浪潮下,用户行为转变已是事实,就连 CNN 也被迫接受这个事实,为了生存而力求转变。

CNN 曾是新闻业里的一大创新,每週七天,每天 24 小时全天候直播新闻报导,重新定义了新闻的概念。如今,人们走向移动互联网的时代,新闻这件事早已超过只是 24 小时全天候播放的讨论,CNN 面临到来自各方的挑战。

不以电视为中心,CNN的影音布局
CNN 位于美国亚特兰大的总部,photo credit : randomwire

好比说,美国总统大选即将进入最后倒数阶段,两党候选人的辩论会受到全球观注,过去要收看这种重大新闻,CNN 绝对是首选,如今,社群媒体直播在观众间所带来效应与讨论程度,说明了我们已活在一个由数位媒体和社群媒体主导的时代。

电视台内的影音规划

CNN 并非没有努力,2014 年从影音新创公司 NowThis 挖了主编 Ed O’keefe 来做 CNN 财经与政治数位部门的副总裁,从数位新闻来思考电视台的整体方向,而非从电视台的执行角度来思考数位内容,要为死板的财经和政治新闻注入一点趣味性,增加 CNN 与新一代年轻人的连结。

除了聘请社群移动人才外,CNN 在 2014 年 4 月也成立了 CNN Digital Studio,为了要做更多的影音内容。过去 CNN 在网路上的影片有大部份是来自原有的电视节目,这些电视节目被截成数段供网路上的用户观看,而 Digital Studio 是要专门为网路上的用户做原创内容,针对平台的属性来产製内容。

2014 年成立的 CNN Digital Studio 跳脱了电视台的产製思维,专门製作网路影音。

为了吸引年轻族群,CNN 在 2015 年初加入了 Snapchat 的 Discover 平台,每天会推出 5 则由编辑或製作人所选的内容,按照 Snapchat 所制定多图多影音的呈现方式,让 Snapchat 里七成 25 岁以下的年轻观众可以看到 CNN 的内容。

外部打造面向年轻用户的影音团队

上面所提到 CNN 在做的这些事,还是围绕在他既有新闻台的框架之下,把即时新闻、深度访谈、政治或财经分析、国际情势报导以数位化的方式提供给观众,CNN 也在思考,有没有可能专门为某一特定族群製作特定的内容⋯⋯因此诞生了《Great Big Story》。

《Great Big Story》是 CNN 在 2015 年 10 月成立的影音公司,专门製作 25-35 岁之间年轻人喜爱的内容,发布在社群媒体上而非传统电视新闻台。GBS 最初成立的概念其实是想複製如 BuzzFeed 和 Vice Media⋯⋯等数位原生媒体的成功,吸引和 CNN 既有观众完全不同的年轻族群。

GBS 以「FEED YOUR FEED」为品牌标语,有「灌注你的消息来源」的意思

GBS 仔细定义他的目标族群,是一群聪明又具有好奇心的年轻人,可能是从事创意工作,认为自己具有影响力,甚至他们的长辈可能会视他们为年轻族群的代表,多半居住在大城市,是移动装置的重度使用者,GBS 认为这个族群想要在社群媒体上看到一些不一样的内容,因此将自家的内容定义是介于在较具深度的 Vice Media 和较有娱乐性的 BuzzFeed 之间。

CNN 的品牌也许能为 GBS 带来更多知名度,但 GBS 故意与 CNN 做区分,除了名字没放上 CNN,官网也无任何 CNN 字样,甚至连位于纽约曼哈顿的办公室也与 CNN 纽约分部分开,GBS 选择做一个独立的公司,因为它不希望让观众认为它是一个「新闻」媒体。

GBS 的内容除了放置在自家官网或手机 App,最终会派送到 Facebook、Vimeo、Twitter、Instagram⋯⋯等各个不同平台。

GBS 每天固定产出 3-5 支影片,长度约 2-4 分钟,内容丰富有趣又带知识性,考量这些内容要可以在社群媒体上扩散,因此 GBS 也规划出四个用户会感兴趣的主题: 环境、美食、创新和人物故事。像是 An Underwater City for the Dead 影片,带用户一探位于佛罗里达海岸的海王星纪念礁海底墓园,是潜水爱好者最想造访的胜地,或是 The Mystery of Rabbit Island 影片,介绍着日本位于广岛县竹原市忠海町离岸约 3 公里的地方,一座被认为战时用作製造化学武器的大久野岛,目前上头住着约三百只的兔子的故事。

GBS 团队目前约 30 人,三分之一製作影片、三分之一做行销与销售、三分之一开发用户。影片製作固然重要,但如何把对的内容送到对的用户手上是 GBS 团队思考的重点,这也是 GBS 特别成立一个用户分析小组,专门在解读不同社群平台上的用户行为,因为不同的社群平台有着不同的消费及使用习惯,了解这点,才能提供用户不同的体验。

GBS 的观众情报总监Khalil Jetha 在参加今年初举办的 Social Media Week 时就相当强调内容派送出去的重要性,他表示:「每一部影片都是品牌的『传道者』,这意味着身为用户分析人员也必须要清楚了解内容和製作的部份」。先了解内容,了解用户,再进一步了解用户的使用情境和是否有受外部新闻影响⋯⋯等,才能瞄準正确的用户。

Khalil Jetha 更认为不能光依靠消费者的兴趣就决定他们会喜欢你的影片内容,假设你製作了一部关于网球的影片,不代表那些喜欢网球的人是你唯一的目标族群,找到有间接关係的用户也是另一种方法。

用户分析小组同时也会评估每支影片的成功与否,分析小组在计算每一支影片的成效时,除了会按照一般媒体熟悉的指标,例如讚数、留言、分享数和点击数来看,但却不会只看单一数字,而是看组合的指标,假设一部影片有一千万的观看次数,但分享数很低,而另一部影片只有 50 万的观看次数,但分享数的比例却高出许多,GBS 反而会视后者为比较成功的影片。评估影片成效的标準反而是看这部影片到底有没有在用户间产生共呜。

GBS 的主要收入来自于製作品牌内容,像是 GE 和 HP 都曾是客户,最新合作的案例,则是为 日本全日空 ANA 製作一系列的品牌内容 。ANA 希望能吸引到更多的商务旅客,同时也能受到那些观看 GBS 内容年轻人的关注,透过 GBS 的影片能够创造一种真实的日本体验,内容主题在试着解释一般外国人对于日本文化和食物的误解,首部影片「为什幺芥末这幺难种?」,就是说明着一般人在日本以外的地方吃到几都不是真正的芥末,因为真正的芥末其实相当难种。

CNN 目前虽然靠着有线电视的收入还过得去,但它清楚地意识到越来越多年轻观众将视线从有线电视转移到社交平台,它的收入绝对会在未来数年内萎缩,因而希望能透过 GBS 来吸引更多年轻观众,同时也创造一个全新的原生广告投放渠道。

电视已不在是消费者收看内容的唯一渠道,而电视台的数位布局也不能再以电视为中心,CNN 曾是 30 年前的颠覆者,如今也面临了被颠覆的挑战,数位时代带来了挑战,却也带来更多的机会,以用户为出发点,往往是最好的开始!